Homenagem a pessoas ou marcas relevantes, referência a lugares ou a um estilo de vida são as inspirações mais comuns na hora de se batizar um empreendimento imobiliário. A partir desta identidade, constrói-se toda uma campanha de comunicação para iniciar o processo comercial de vendas.
Antes do mergulho criativo, porém, é preciso assegurar as questões legais envolvendo o uso das marcas. No Brasil, o tema é gerido pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), com regramento específico que nem sempre supre todas as situações relacionadas ao uso de uma marca.
Recentemente, a Fundação São Paulo, mantenedora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), questionou judicialmente uma incorporadora por ter batizado seu empreendimento PUQ Perdizes, alegando tentativa de aproveitamento parasitário no nome - cuja sonoridade é a mesma, apesar da grafia diferente.
A maioria dos empresários ainda enxerga a marca como um ativo absoluto. Registra-se a marca perante o INPI, investe-se em reputação, fortalece-se a presença de mercado e, ao final, acredita-se ter conquistado um território juridicamente blindado.
Essa percepção não está totalmente equivocada, contudo não é uma verdade absoluta. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) julgou improcedente o pedido da Fundação, demonstrando que há limites tênues e nuances do uso de marcas, sendo importante avaliar o contexto de cada situação.
Na decisão, o TJSP reafirmou que o direito marcário (ou direito de marcas, em linguagem mais simples) está limitado ao ramo da atividade econômica para a qual ela é utilizada, ou seja, não há qualquer problema na coexistência de marcas semelhantes ou idênticas, desde que designam produtos ou serviços de ramos distintos, sem risco de confusão ou associação indevida pelo consumidor.
Outra importante premissa considerada pelo relator desembargador do caso é que no mercado imobiliário, é comum a utilização de expressões que remetem à localização do empreendimento ou a algum ponto notoriamente conhecido na região. Além disso, ele destacou que os nomes atribuídos a edifícios ou empreendimentos imobiliários apenas individualizam o bem, sem caracterizar atividade empresarial, mas ato da vida civil.
Vale ainda destacar que a Fundação São Paulo não registrou o nome PUC-SP, mas um conjunto visual do qual faz parte o nome, ou seja, a logomarca. Com tudo isso, o judiciário está demonstrando que a proteção dos ativos intangíveis se tornou mais sofisticada.
Em um ambiente econômico cada vez mais orientado por reputação, posicionamento e percepção de mercado, o registro continua sendo indispensável, mas já não pode ser encarado como a única ferramenta de proteção.
Já para o mercado imobiliário, que saiu vitorioso nesta situação, é importante também ficar em alerta, especialmente em um momento em que muitos lançamentos fazem associações de branding com grandes grifes - nacionais e internacionais.
*Fabrício Cândido Gomes de Souza* Advogado empresarial, CEO do Celso Cândido de Souza Advogados, com atuação em direito empresarial, societário, reestruturação empresarial e ativos estressados. Atua assessorando empresas em operações complexas, proteção patrimonial e gestão jurídica estratégica.
*Ana Paula Duarte de Castro Avena* Advogada especialista em Propriedade Intelectual, sócia da B2B Marcas, Patentes, Direitos Autorais e Registro de Softwares, com atuação em proteção de ativos intangíveis, registro e defesa de marcas, direitos autorais e estratégias de proteção da propriedade intelectual para empresas de diversos segmentos.
